О чём расскажем:
-
Что такое эффект ореола? -
Почему возникает эффект ореола? -
Эффект ореола в работе и жизни -
Эффект ореола в маркетинге -
Как бороться с эффектом ореола?
Что такое эффект ореола?
Эффект ореола (или гало-эффект) – одно из когнитивных искажений. Проще говоря, ошибка в суждениях, которую мы совершаем неосознанно. Она заставляет нас делать выводы о человеке по одному яркому факту или качеству, проецируя это впечатление на все грани его личности. Рассмотрим на примере. Красивого человека люди считают ещё и добрым, общительным или заслуживающим доверия. Мы можем заочно наделять успешного топ-менеджера внутренней силой и остротой ума, а преступника – наоборот, видеть грубым и непривлекательным.
«Эффект ореола» впервые исследовал психолог Эдвард Торндайк в 1920 году. Он попросил офицеров оценить внешние данные, физическую форму и лидерские качества своих подчинённых. Учёный заметил, что люди склонны думать о других по принципу «всё или ничего». То есть оценивать не отдельно ум, телосложение или другие качества, а формировать общее впечатление о человеке.
Эффект ореола часто связывают с первым впечатлением. Действительно, чем меньше мы знаем человека, тем больше склонны навешивать ярлыки и мыслить стереотипами. Но гало-эффект не исчезает, даже если мы знакомы с кем-то давно. Так, он влияет на то, как преподаватели оценивают студентов, а руководители – своих сотрудников.
Часто принято связывать эффект ореола с внешностью. На самом деле, «якорем» могут стать не только черты лица или телосложение, но и опрятный вид, уровень дохода, должность, другие характеристики. Всё это влияет на то, какие выводы мы делаем о человеке.
Внешность чаще является «обложкой», о ней у нас больше информации. Более того, эффект ореола искажает наше восприятие не только людей, но и брендов, компаний и даже стран. Неудивительно, что его активно используют в маркетинге.
Почему возникает эффект ореола?
Эффект ореола – не преднамеренная манипуляция. Он проявляется автоматически, так как связан с особенностью работы мозга. Именно поэтому эффект ореола оказывает огромное влияние не только на наши личные взаимоотношения, но и на карьеру, образование и даже на судебные процессы.
Лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман в своих исследованиях показал, что большинство решений мы принимаем с помощью так называемого «быстрого мышления». Наш мозг стремится всё упростить, поэтому использует много стереотипов и готовых шаблонов. Плюс такой системы – в скорости.
Действительно, если бы мы каждый раз, выбирая молоко в магазине, оценивали всю доступную информацию и альтернативы, мы вряд ли добрались бы до кассы. Не говоря уже о том, что в процессе эволюции скорость реакции на потенциальные угрозы была критически важна для выживания. Наши предки мгновенно анализировали, является человек другом или врагом, безопасен он или опасен. Однако в современном мире «быстрые оценки» часто сбивают нас с пути.
Разумеется, эффект ореола – не единственное когнитивное искажение, которому подвержены люди. На нашу оценку могут влиять прошлый опыт, стереотипы, личные убеждения. Всё это собирается в сложную психологическую мозаику, которая определяет восприятие ситуации.
Эффект ореола в работе и жизни
Эффект ореола – это не механизм, который можно включить или выключить по желанию. Эта особенность восприятия с нами постоянно. Следовательно, она влияет на все аспекты жизни – какие оценки мы получаем, как складывается наша карьера, за кого мы болеем на соревнованиях и не только.
В школе или университете эффект ореола может оказать решающее влияние на то, как преподаватели воспринимают учеников. Классический эксперимент Розенталя и Джекобсон, известный как «эффект Пигмалиона», показал, что ожидания учителей могут сильно влиять на успеваемость. Как он проходил?
Исследователи провели тестирование и сообщили учителям, кого из детей ждут большие академические достижения. Спустя год выяснилось, что названные ученики действительно показали более высокие результаты. Подвох был в том, что настоящее тестирование не проводилось, а на самом деле детей выбрали случайным образом. Сам эксперимент создал эффект ореола. Каким образом? Учителя начали оценивать «избранных» детей как более умных и способных, что повлияло на их отношение к ученикам и вызвало эффект «самосбывающегося пророчества».
В более современном исследовании Клиффорд и Уоллис просили учителей оценить работы учащихся, приложив к ним фотографии детей. Результаты показали, что педагоги ставят внешне привлекательным студентам более высокие оценки, независимо от реального качества их работы. Эффект ореола проявляется не только через ожидания. В 1977 году Нисбетт и Уилсон показали, что более дружелюбных преподавателей считают и более профессиональными, даже если содержание лекций не меняется.
Гало-эффект также воздействует на уровень дохода и карьеру. В 2015 году Мэтт Парретт изучал, как внешность влияет на заработок. Он проанализировал данные о чаевых, которые получали официанты в ресторанах Вирджинии. Обнаружилось, что более привлекательные работники зарабатывали примерно на $ 1 тыс. в год больше, чем их коллеги. Интересно, что основную роль в этом играли не мужчины. Именно женщины-клиентки чаще оставляли красивым официанткам более высокие чаевые.
Сразу десятки исследований показывают, что «по обложке» люди часто судят о профессиональных качествах. Внешний вид влияет на оценку работы врачей, консультантов (Картер, 1978), не говоря уже о сфере обслуживания. И хотя рационально очевидно, что теплота, отзывчивость, уровень знаний или компетенций не определяются размером глаз или длиной подбородка, мы постоянно попадаем под влияние этого когнитивного искажения и оцениваем людей только с одной стороны.
Эффект ореола в маркетинге
Классическим примером эффекта ореола в маркетинге является компания Apple. «Яблочная» продукция изначально ассоциировалась с инновациями, передовым дизайном и высоким качеством. В результате этот эффект распространяется на все товары компании, даже если они этим критериям не соответствуют, и лояльный клиент принимает решение о покупке.
В исследовании 2006 года участников эксперимента просили сравнить два продукта: один популярного бренда и другой — менее известного. Результаты показали, что первый оценивался значительно выше, даже если он по своим характеристикам не отличался от аналога. Также эффект ореола используют в рекламе, когда приглашают людей модельной внешности или знаменитостей. Так их привлекательность «освещает» и продукт, увеличивая продажи.
Как бороться с эффектом ореола?
С точки зрения психологии бороться с эффектом ореола – примерно как сопротивляться тому, что мы хуже видим в темноте. Это особенность нашего сознания, её невозможно устранить. Единственное, что доступно – вооружиться дополнительными инструментами для оценки.
Как в темноте мы разжигаем костёр или включаем свет, так и в случае с оценкой людей, компаний или брендов можно использовать более рациональную и осознанную систему мышления. Задать себе уточняющие вопросы, проверить факты, а не полагаться на первое впечатление.
Эффект ореола — действительно мощный психологической феномен, который влияет на все аспекты нашей жизни. Он бывает как полезным инструментом, так и опасной ловушкой, заставляющей нас делать необоснованные выводы и принимать ошибочные решения. Если мы будем замечать его влияние, то это поможет нам оставаться более объективными и справедливыми в оценке других людей и ситуаций.
Источник: www.championat.com
