Чемпионат мира – соревнование не только лучших сборных планеты и их болельщиков. Для бизнеса турнир давно превратился в своеобразную Олимпиаду маркетинга. Пока лучшие команды земного шара рубятся за то, чтобы войти в историю, бренды сражаются за внимание аудитории. Как именно и для чего – узнаете из нашего материала.
Зачем компании тратят миллионы? Конкуренция же бешеная
Чемпионат мира – безумно популярное событие. Обратимся к статистике из разных источников. По оценкам ФИФА, с турниром так или иначе соприкоснутся 75% населения земного шара – через трансляции, новости, фестивали, контент в соцсетях и стриминги. Первые 72 матча турнира с трибун посмотрели более 4,5 млн болельщиков. Для сравнения, прошлый рекорд на данном отрезке – 3,5 млн.
О повышенном интересе аудитории рапортует и «Матч ТВ». Встречи группового этапа на телеканале посмотрели 26 млн человек. Сюда же плюсуем соцсети. Уже упомянутая ФИФА снова бьёт рекорды статистики: +39 млн подписчиков на всех платформах федерации и более 17 млрд единиц контента на тему ЧМ. Наверняка вы слышали и о кейсе голкипера Кабо-Верде Возиньи, количество подписчиков в социальной сети которого уже близится к 20 млн, хотя до старта ЧМ составляло всего 45 тысяч.
В общем, логика проста. ЧМ – идеальный момент показать товар лицом и привлечь тех, кто обычно игнорирует рекламу. Аудитория максимально разогрета, эмоции зашкаливают, а люди открыты к любому интерактиву, который продлевает ощущение праздника. Каждые четыре года бренды придумывают яркие поводы, мягко интегрируя свой продукт под футбольный шум. Поэтому компании готовы тратить много и вкладываться в контент, который может оказаться вирусным даже на фоне повышенной конкуренции.
Самые креативные интеграции брендов
Одним из самых творческих и по-настоящему выстреливших подходов к рекламе отметился Levi’s. По правилам защиты спонсоров, все логотипы брендов, не заплативших ФИФА десятки миллионов долларов за партнёрство, должны быть скрыты. Поэтому стадион «Levi’s» в Санта-Кларе на время турнира был официально переименован в «San Francisco Bay Area Stadium», но культовый джинсовый бренд всё же нашёл лазейку.
Вместо того чтобы возмущаться или судиться, маркетологи компании сделали отсутствие своего логотипа центром всей рекламной коммуникации. Соцсети сменили аватарки на закрытый белой тканью лого. Бренд выпустил набравшее миллионы просмотров видео «Никто не узнает» и всячески иронизировал над правилами. Levi’s публиковал посты со словами «Приветствуем вас на прекрасном [цензура] стадионе!»
Необычными промо отметились и игроки из других отраслей. Uber запустил акцию, в которой пользователь выбирает любимую команду, и в случае её проигрыша сервис дарит скидку 30% на поездку. Starbucks нативно интегрировался под футбольную тематику, выкатив стилизованные под капитанские повязки участников ЧМ держатели для стаканов с горячими напитками. Coca-Cola создала лимитированную коллекцию банок в стиле футбольных джерси стран-участниц. А Marc Jacobs выпустил тематические сумки-тоут в национальной стилистике каждой страны.
LEGO охватил семейную аудиторию и зарелизил специальные наборы конструкторов в виде Кубка мира. К ЧМ-2026 присоединился и Funko Pop, выпустив виниловые фигурки символов трёх стран-хозяек – лося Мэйпла (Канада), ягуара Зайю (Мексика) и белоголового орлана Клатча (США). А Pop Mart создал тематическую коллекцию полюбившихся всему миру Лабубу – плюшевых зубастых монстриков одели в футбольную форму.
Отличился бренд Rexona – для своей рекламной кампании он использовал футболки арбитров, разместив свой логотип не где-нибудь, а прямо под мышкой у судей. Компания IKEA тоже не осталась в стороне от крупного футбольного турнира и запустила рекламный ролик, в котором складывала флаги стран-участниц из мебели и товаров для дома.
Французский букмекер BetClic подумал не только о футбольных фанатах, но и о тех, кому могут помешать их громкие крики. Поскольку ЧМ-2026 проходит на другом континенте, матчи в странах Европы транслируются ночью. Букмекер выпустил специальный звук – red noise, который маскирует крики болельщиков и помогает уснуть. А образовательная платформа Duolingo запустила «Кубок Duo»: за каждый пройденный урок пользователю выдаётся случайный костюм для аватара в стиле разных национальных команд. Всего можно собрать 48 скинов.
Место коммерческому творчеству нашлось и в России. Так, «Чемпионат» и сеть кофеен floo family представили коллекцию напитков, приуроченную к ЧМ. В специальное меню, посвящённое странам-хозяйкам турнира, вошли три авторских напитка с разным характером и вкусовым профилем.
Ну а как насчёт незабываемого путешествия в Мексику? Воспользоваться такой возможностью смогли участники программы лояльности FONBET. В рамках VIP-тура они вживую увидели матч 1/16 финала между «ацтеками» и сборной Эквадора и встречу Мексики с Англией в 1/8 финала с лучших мест на стадионе. Кроме того, они провели культурное знакомство со страной, посетив древний город Теотиуакан. Для более чем 30 счастливчиков организовали перелёт бизнес-классом, проживание в пятизвёздочном отеле и полное сопровождение в ходе тура.
Собаки-терапевты, футбольные губки и глобальные акции
Специализирующаяся на продаже товаров для животных компания Chewy, безусловно, претендует на самую креативную интеграцию ЧМ-2026. Пока страсти во время ЧМ накаляются, бренд заботится о хозяевах питомцев и оказывает им эмоциональную поддержку. Так, в Майами появился автобус, курсирующий с собаками-терапевтами. Пообниматься с облачёнными в форму участников турнира четвероногими могут все желающие.
Первенство планеты выходит за рамки интереса обычных любителей футбола, поэтому к игре миллионов можно нативно приобщить даже домохозяек. Удачный кейс найден в Бразилии, где бренд Scotch-Brite презентовал лимитированную серию губок для мытья посуды. Выполненные в виде культовой жёлто-зелёной формы бразильской сборной губки сразу превратились в желанный лот футбольных коллекционеров и были быстро сметены с прилавков.
«Чемпионат коснётся каждого» – с таким девизом выступает FONBET в рамках турнира. Специально к ЧМ букмекерская компания запустила проект «Сборная мечты», где каждому амбассадору бренда отведена особая роль. В звёздную сборную под предводительством легендарного Александра Овечкина вошли популярные артист Леван Горозия, игрок НБА Егор Дёмин и хоккеисты клубов КХЛ. В рамках многоуровневой акции болельщики проходят активности на специальном сайте и могут выиграть призы. Главная награда – личная встреча с селебрити из «Сборной мечты».
Также совместно с «Акроном» FONBET организовал масштабный флешмоб в поддержку форварда тольяттинского клуба и сборной Кабо-Верде Жилсона Тавареша. Проект начался с яркой рекламы на Таймс-сквер в Нью-Йорке: на легендарных экранах появилась надпись «Наш Тавариш здесь», а российские болельщики исполнили песню «Матушка-земля». Первые зрители приняли кадры за работу искусственного интеллекта, однако ролик действительно был снят в самом центре Манхэттена.
Флешмоб завирусился и на родине футболиста. В столице Кабо-Верде – городе Прае – появился стрит-арт в его честь. На мурале нападающий изображён с балалайкой на фоне берёз и волжских пейзажей Самарской области. Необычная работа привлекла внимание местных жителей и СМИ: сюжет о рисунке вышел на одном из телеканалов страны, а болельщики высоко оценили яркий перформанс в поддержку своего соотечественника.
Звёзды как главный медийный актив
Идея привлечения знаменитостей к рекламе не нова, и ЧМ-2026 не стал исключением. Однако в борьбе за селебрити компаниям ещё нужно заинтересовать самих лидеров мнений и успешно реализовать инициативу. Уже традиционно главными хедлайнерами подобных роликов стали не первый год конкурирующие Nike и adidas.
Nike снял видео с по-настоящему тяжёлой медийной «артиллерией». Помимо футболистов Эрлинга Холанда, Криштиану Роналду и Винисиуса, в рекламе приняли участие баскетболист Леброн Джеймс и светская львица Ким Кардашьян. Adidas ответил не менее мощной коллаборацией с обладателями «Золотого мяча» Лионелем Месси и Усманом Дембеле, добавив к ним рэпера Bad Bunny и многократного номинанта на «Оскар» Тимоти Шаламе.
В России опцией звёздного ресурса воспользовался FONBET, устроивший офлайн-встречу с Массимо Каррерой и Андреем Ещенко. Гости Meet & Greet мероприятия в баре «Стрелка» смогли пообщаться, сфотографироваться и поучаствовать в автограф-сессии с героями чемпионского «Спартака»-2017. Также для болельщиков была организована выставочная зона FONBET Кубка России, который красно-белые выиграли в мае.
Однако самым вирусным хуком ЧМ для российских болельщиков стала песня FONBET Team «Ой, что ни вечер, то футбол». Ролик с участием чемпиона мира 2006 года Андреа Пирло, экс-капитанов сборной России Андрея Аршавина и Игоря Акинфеева и популярного актёра Сергея Бурунова стал музыкальным мотивом всего чемпионата. В основу превратившегося в неофициальный футбольный гимн турнира трека легла переделанная народная песня «Ой, то не вечер». Запоминающийся мотив по-настоящему выстрелил, породил множество пародий, фортепианных каверов и фанатских перепевок настоящим хором.
***
ЧМ-2026 наглядно доказал, что сегодня мировые бренды не просто покупают рекламные поверхности, а создают вокруг футбола полноценную экосистему впечатлений – от вирусных цифровых коллабораций с инфлюенсерами до масштабных офлайн-фестивалей и трогательных социальных акций. Российские компании тоже идут в ногу со временем и упаковывают инфоповоды в выстреливающий контент. Иначе откуда в вашей голове перманентно крутится «Ой, что ни вечер, то футбол» и «За окном луна, но не спит фанат»?
Источник: www.championat.com
Комментарии