Коллаборация — совместный проект, в котором бренды и медийные личности объединяют усилия, знания и ресурсы. Они коллективно придумывают, cоздают и выпускают товар, сервис или контент и делят ответственность за продукт. У них общая задумка, сроки и показатели эффективности.
Зачем нужны коллаборации? Они помогают двум брендам увеличить аудиторию и выручку, открыть новые сегменты и привлечь инновации.
О чём расскажем:
-
Почему важно говорить об этом сейчас? -
Что такое коллаборация? -
Где в спорте «живёт» коллаборация? -
Зачем нужна коллаборация? -
Кейсы из искусства, моды, поп-культуры -
Научные кейсы
Почему важно говорить об этом сейчас?
Экономика внимания изменилась. В последнее время одиночные кампании гаснут за недели или даже за сутки. Коллаборация, наоборот, может объединить аудитории лиги, бренда, платформ и надолго обратить внимание на продукт сотрудничества.
Например, лимитированные коллекции обычно долго востребованы. Сначала продукт анонсируют, затем выпускают. После выхода товара начинается волна отзывов и контента от потребителей. Когда популярность заметно снизится, можно запустить перепродажи.
Главное — совпадение ценностей. Когда участники коллаборации имеют одно «зачем» (наследие, город, инклюзия, экология, молодёжная культура), проект становится событием.
Что такое коллаборация?
Коллаборация — сотрудничество, в котором партнёры разрабатывают товар или сервис и делят ответственность за результат. Каждая сторона должна внести свою лепту для создания совместного продукта. Всё остальное — спонсорство или частная интеграция.
Как отличить коллаб от всего остального?
- Есть ли единая история и права: лицензии, согласованные сроки, правила запуска?
- Есть ли общие показатели эффективности и распределённые роли (кто отвечает за продукт, дистрибуцию, контент, продажи, комьюнити, публикации в СМИ и в социальных сетях)?
- Есть ли соавторство: атлет, клуб, бренд действительно выдвинули новые идеи, дизайн или механику?
Если все три условия выполняются, тогда это коллаб.
Что считать успешной коллаборацией?
Коллаборацию можно считать успешной, если участники получили желаемый результат.
Для каждого это значит что-то своё:
- для клуба и лиги — новые источники дохода (мерч и медиа), статус и рост клиентской базы;
- для атлета — влияние на продукт, повышение узнаваемости;
- для бренда и платформы — увеличение аудитории;
- для болельщика — участие, мерч, товары.
Где в спорте «живёт» коллаборация?
Атлет и бренд
Иконический формат коллаборации, в которой спортсмен — не витрина, а соавтор. Совместно можно с брендом создать всё что угодно — от кроссовок и экипировки до медиаформатов и тренировочных программ.
Клуб, лига и мода, люкс
Совместные коллекции клуба с домами моды и художниками. Они могут создавать модные линейки и арт-инсталляции с отсылками к культовым спортивным эпизодам в музейных или уличных пространствах.
Лига, турнир и техплатформа, стриминг
Коллаборация контента и платформ его размещения расширяет аудиторию спорта за пределы «ядра». Эту функцию хорошо выполняют документальные сериалы, бэкстейдж, новые углы камеры, интерактивы для фанатов.
Бренд и спортивное событие
Коллаборация бренда и спортивного события обычно самая социально полезная.
Продукт решает реальную задачу:
- мобильность;
- навигацию;
- экологичные решения;
- фан-сервис на месте проведения.
Это становится частью спортивного опыта.
Клуб и наука
Наука в коллаборациях помогает отслеживать, анализировать и улучшать личные результаты. Трекинг сна и восстановление, аналитика нагрузки, экипировки и питания. На стыке физиологии, данных и дизайна рождается преимущество.
Зачем нужна коллаборация?
Расширить фанатскую базу
«Drive to Survive»
Formula One Group и Netflix сколлаборировались и создали документальный сериал «Drive to Survive» о закулисье гонок. После выпуска Формула 1 получила ощутимый приток новых зрителей в США. Nielsen фиксировал сотни тысяч новых телезрителей, а сезон-2023 стал вторым по просмотрам в истории на ESPN.
«Welcome to Wrexham»
Американский документальный сериал 2022 года о валлийской футбольной команде «Рексем». Выручка клуба увеличилась на 155% после выхода сериала. Она составила £ 26,7 млн.
Apple и МЛС
Apple и МЛС заключили контракт на 10 лет с 2023 по 2032 год. По его условиям Apple получает всемирные права на распространение видеоконтента МЛС. Сделка вывела лигу на глобальный стриминг. С приходом Месси подписки резко подскочили. Apple сообщал об удвоении клиентской базы.
Заработать деньги
Dior и Air Jordan 1
Dior и Air Jordan 1 совместно создали кроссовки и выпустили 8500 пар стоимостью по $ 2000. Фанаты моментально раскупили все экземпляры. Эта коллаборация вывела премиальную уличную эстетику в спорте на новый уровень.
Накапливать культурный капитал клуба и лиги
Louis Vuitton и ФИФА, НБА
Культовый кейс коллаборации бренда и Кубка мира по футболу. Louis Vuitton изготовил чемодан для перевозки шестикилограммового золотого кубка, украшенного малахитом. Символика статуса, которая поднимает чек и престиж.
PSG и Dior
Dior сотрудничает с футбольным клубом «Пари Сен-Жермен» с 2022 года. Бренд создаёт для игроков как повседневные, так и официальные образы в цветах клуба — чёрном и тёмно-синем. Стык спорта и люкса работает на глобальный образ.
Открывать новые сегменты и сообщества
ФК «Барселона» и Spotify
Коллаборация футбольного клуба «Барселона» и Spotify включает плейлисты футболистов, совместные мероприятия и эксклюзивный мерч. Медиаплатформа постепенно становится частью ДНК клуба.
SKIMS и НБА, WNBA, USAB
Нижнее бельё как новая категория официального партнёрства. Бренд Skims разрабатывает бельё для спортсменов, ориентированное на высокие результаты и комфорт. Эта коллаборация — сильный сигнал о том, что непрофильные бренды заходят в лиги не хуже спортивных гигантов.
Ускорять проект и делить риски
SberDevices и Okko — «домашний стадион»
В рамках коллаборации компании выпустили лимитированную серию устройств к плей-офф европейского футбола. В неё входят ТВ-приставка с гравировкой и телевизор. Также покупатели получат полгода подписки СберПрайм, голосовое управление и персональные рекомендации. Компании создали не просто красивые коробки, а обеспечили фантов возможностью удобного доступа к просмотру.
Okko и УЕФА — еврокубки в одном месте
С сезона-2024/2025 Okko эксклюзивно показывает в России Лигу чемпионов, Лигу Европы и Лигу конференций. Одна платформа действует на всех устройствах.
Nike и Off-White
Бренды выпустили коллекцию кроссовок The Ten в 2017 году. Она включала 10 культовых моделей Nike, переработанных дизайнером Вирджилом Абло, основателем бренда Off-White. Дизайнерский совместный креатив перезапустил интерес к классике Nike и породил многолетнюю ретроэкономику релизов.
Okko — клубный чемпионат мира — 2025
В 2025-м Okko получил эксклюзив на показ FIFA Club World Cup для России и части СНГ. Турнир доступен в обычной подписке «Okko Спорт».
Создавать инновации на стыке сфер
Premier League и Microsoft
Microsoft стала официальным партнёром Premier League. В рамках пятилетнего альянса Microsoft предоставляет сервисы искусственного интеллекта для анализа матчей и организационных операций.
Wimbledon и IBM
IBM модифицировала Уимблдон с помощью искусственного интеллекта.
В коллаборацию входят:
- краткие обзоры матчей;
- индивидуальный анализ игроков для выявления слабых мест;
- генеративное комментирование в реальном времени;
- оптимизация расписания матчей;
- улучшение кибербезопасности.
Классика долгой технологической коллаборации, где «смысл» — это удобство и глубина потребления турнира.
NHL EDGE и Sportradar
В коллаборации sportradar и NHL EDGE выпустили публичную систему отслеживания хоккеистов и шайбы со скоростью и локациями. Фанатский опыт и аналитика перешли на новый уровень.
Делать добро
Toyota и Париж-2024
Toyota предоставила более 2650 электрифицированных автомобилей и 700 специальных машин для маломобильных граждан на Олимпийских и Паралимпийских игр в Париже 2024 года.
Adidas и Parley for the Oceans
Компании создали 11 млн пар кроссовок из переработанного океанического пластика в 2019 году. Экодизайн — главный смысл сотрудничества.
Кейсы из искусства, моды, поп-культуры
Nike и Michael Jordan
Сотрудничество Nike и Майкла Джордана началось в 1984 году. Баскетболист подписал пятилетний контракт на $ 2,5 млн, по условиям которого становился лицом собственной линейки — Nike Air Jordan.
По регламенту NBA, в годы спортивной карьеры Джордана цвет обуви спортсменов должен быть чёрным или белым более чем наполовину. Каждый выход Майкла Джордана на паркет в ярких кроссовках обходился ему и бренду штрафом на $ 5000. Однако умная провокация «запрещёнными» кроссовками обеспечила взрыв продаж. По словам агента Дэвида Фолка, за первые три месяца продано на $ 70 млн, за первый год — $ 126 млн.
On и Роджер Федерер
Роджер Федерер не просто амбассадор, а участник создания нового продукта. Линейка лимитированных кроссовок THEROGER — пример того, как спортсмен активно участвует в новом для себя проекте.
Juventus и Palace
Футбольная форма в стиле скейтеров взорвала медиапространство. Релиз бренда Palace моментально стал коллекционным, а клуб получил новых фанатов и омоложение образа среди зумеров.
Научные кейсы
Nike и INEOS
Цель коллаборации — пробежать марафон быстрее чем за два часа. В 2017-м Nike собрала научную команду, выбрала трек в Монце, задействовала сменных пейсеров. Кипчоге пробежал марафон за 2:00.25.
В 2019-и INEOS довела сценарий: идеально ровная аллея в Вене, «пейс-кар» с лазерной линией, 41 пейсер. Получилось пробежать за 1:59.40. Время не засчитали как мировой рекорд (из-за формата помощи), но именно такая коллаборация бренда, инженеров и атлета сдвинула границы от обувных технологий до подходов к питанию и темпу.
PGA Tour и WHOOP, НБА и Oura
Игроки позволили контролировать их сердечный ритм в важные моменты сезона. Носимые датчики помогали выявлять риск коронавируса, отслеживая незначительные симптомы в телах спортсменов.
Коллаборации — это способ строить ценности. У партнёров общие цели, продукт создаётся по договорённости, метрики считаются вместе. Коллаборация — это не два логотипа рядом, а совместная разработка.
В спорте выигрывает тот, кто передаёт пас. Найдите партнёра, создайте историю — и увидите, как совместная атака работает эффективнее любого одиночного нападения.
Источник: www.championat.com
